Entretien avec Nicolas Pellion aka Pure Baking Soda, probablement le meilleur raconteur d’histoires de rap en français et l’un des protagonistes de cette histoire qui a fait le tour de l’Internet mondial : celle de l’explosion censément spontanée du jeune harlemite A$AP Rocky, de son manager machiavélique, d’une série de quenelles en mode de dominos. Un petit bout de moment au cœur d’une mare peuplée de piranhas cannibales en somme et de l’illusion de l’outil internet dans le développement des artistes musicaux.

Première fois que tu entends parler d’A$AP Rocky ?

La première fois que j’ai entendu une chanson d’A$AP Rocky, je crois que c’était en janvier 2011, Been Around The World. Pour dire vrai, je me souviens absolument pas de ce que j’en avais pensé. Aujourd’hui je la trouve bien, mais à l’époque j’avais pas spécialement tilté dessus. Elle est arrivée jusqu’à moi parce qu’un certain EastSideStevie l’avait postée sur son blog, Realniggatumblr.

Ce blog, enfin ce Tumblr, c’est un vrai monument de l’Histoire du rap-internet. Le mec scannait ses vieux numéros d’XXL et autres magazines rap US du genre, et agrémentait ça d’anecdotes qu’on lisait nulle part ailleurs. Déjà ce concept était vraiment bon, mais en plus le mec avait un goût irréprochable, sans concession, et beaucoup d’humour… C’était intéressant, drôle, sévère… Aujourd’hui le blog a été effacé et je prie qu’un jour quelqu’un apparaisse en disant qu’il a tout imprimé ou au moins sauvegardé les pages chez lui, parce que je crois que c’est un des meilleurs blogs rap de tous les temps. Si ce n’est LE meilleur.

4 mois plus tard, entre des anecdotes sur Max B et Cam’Ron, des freestyles rares de Prodigy et des images vintages de Puff Daddy, EastSideStevie poste un nouveau titre d’A$AP Rocky: Purple Swag. Ça sonne comme un rip MP3, le son est uploadé sur YouTube, avec la photo du mec en guise de décor.

Aujourd’hui tout le monde connait ce titre… Mais à l’époque, entendre ça sorti de nulle part comme ça, j’étais un peu scotché. ‘Faut restituer un peu le contexte peut-être : Aujourd’hui en 2013, 90% des rappeurs un peu frelatés et sans personnalité s’inspirent de ces trucs et essaient de faire ce genre de musique à fond. Mais à l’époque c’était pas encore redevenu « cool » de faire quelque chose qui sonne comme le rap de Houston… et Houston c’était franchement un peu amorphe. Le grand public avait même pas encore découvert Lex Luger et tous ces trucs-là qui allaient être partout pendant 2 ans, donc avec le recul, tomber sur Purple Swag là, c’était un peu comme être deux saisons de rap dans le futur… même si le titre a, en même temps, tout pour être un inédit de 2005 ou 2006…

Du coup, ça me donne envie de chercher un peu qui est ce A$AP Rocky… Je vois qu’il a rien sur datpiff, rien sur livemixtapes, bref qu’il est inconnu… Alors je creuse les tréfonds de YouTube et de l’Internet… J’arrive à trouver quelques couplets de lui à droite à gauche et même un clip. Je rippe le tout et me fait une petit compil’ avec. Pour la petite histoire, je ne savais pas comment ripper des titres sur YouTube… et la personne qui m’a aidé à le faire en me conseillant un site qui permet de transformer les vidéos YouTube en Mp3, c’est « a_nos_mousse »… qui deviendra quelques semaines plus tard Soufien3000

Je finis par faire une pochette avec Paint, j’uploade la compil’ sur Internet et la mets sur mon blog.

Donc le destin de cette compil’ t’échappe à quel moment ?

Une fois en ligne et sur mon site, la compil’ tourne un tout petit peu… Mais elle se met à plus tourner quand Andrew Noz la relaie sur son Tumblr. En fait il était lui aussi tombé sur le YouTube de Purple Swag, a fait la même chose que moi, sauf que lui a pu tomber sur ma compil’. A ce moment, c’est pas qu’elle « m’échappe », parce qu’elle tourne pas encore tant que ça, on doit être à 3 ou 4 000 téléchargements même pas… Mais du coup, on est maintenant 2/3 à parler un peu d’A$AP Rocky sur Internet, dont Noz, qui est un journaliste qui écrit partout… Soit de quoi attirer l’attention de l’artiste au moins, qui doit commencer à se demander « merde personne ne me connait, j’ai officiellement rien sorti mais on parle de moi sur Internet »… Et c’est là que EastSideStevie, avec qui il m’était déjà arrivé d’échanger quelques fois sur le net, m’envoie un mail, comme il dit « pour clarifier toute l’histoire autour d’A$AP ».

Qu’est-ce qu’il y raconte et est-ce que tu es le seul à qui il parle de ça ?

A ce moment là, ouais je pense être le seul à qui il parle de ça.
En gros, il commence par me dire que Rocky est très touché par cette compil qui tombe un peu du ciel, en ponctuant toutes ses phrases par des « no homo ». Même si dessus y’a quelques titres qu’il déteste et qu’il aurait préféré oublier, notamment celui avec Seth Narley.

Il enchaine en me disant qu’A$AP est un groupe, que lui et Rocky en sont un peu les leaders. Je me rappelle qu’il fait une comparaison entre eux deux et Jim Jones et Cam’Ron pour que je saisisse bien.

Puis, toujours dans ce premier mail, qui je rappelle date d’avril 2011, il me dit que Rocky travaille actuellement sur son album. Qu’il est signé (j’imagine en management) sur la compagnie qui manage Big KRIT et fait le booking de Curren$y. Il ajoute qu’ils espèrent sortir la tape pour l’été, avec plein de vidéos, et que pour l’instant, le projet est produit par The Olympicks, Big KRIT et leur producteur maison… et qu’il sortira via la marque de fringue SUPREME qui devait les sponsoriser.

Enfin, il joint au mail un projet complet d’A$AP Rocky qui s’appelle « Mouth Full of Gold », un 11 titres qui est une sorte de pré-version de ce à quoi devait ressembler sa première sortie. Des prods de DJ Burn One, Olympicks et Ty Beats.

Puis c’est le début de longs échanges mails dans lesquels il m’explique un peu sa stratégie.

Une stratégie qui consiste en quoi ?

Qui consiste a faire émerger Rocky via des blogs, mais pas n’importe lesquels.
En gros, leur manager essaie de les modeler pour le public 2Dopeboyz/Nahright… La vidéo de Get High avec Ferg, c’était un peu ça je pense… Et lui, Stevie, ça ne le branche pas, mais alors pas du tout. Du coup, à ce moment, il essaie de connecter avec certains rappeurs et producteurs pour toucher un public différent. Il m’annonce la liste de noms des gens avec qui ils devraient collaborer, qui correspond un peu à une espèce de All Star Game de ce que les blogs de rap un peu « pointus » célèbrent comme un seul homme à ce moment : Young L, Droop-E, Clams Casino pour les prods… et Main Attrakionz.

A peine quelques jours plus tard, il arrive à avoir Squadda B sur la prod d’un Norvégien, Cash Flow je crois. C’est le morceau qui deviendra Underground King, un titre hommage à Pimp C sur lequel il dit qu’il encule les majors… Il me semble que ce titre n’est finalement sur aucun projet.

A ce moment (mai/juin 2011), mis à part la compil’ que j’ai uploadée et qui ne tourne pas encore tant que ça, aucun titre n’est en ligne… Mais il y a déjà des majors qui veulent les signer. Atlantic Records par exemple… Les gars de là-bas leur proposent déjà un beau contrat – dont je ne connais pas les détails – mais qu’ils refusent. Ils refusent parce que l’album de Rocky aurait dû y être réalisé par l’A&R de Wiz Khalifa époque Rolling Paper, qui veut faire d’eux un produit pop avec une « overdose de guitares wild homo ».

Toujours dans l’optique de séduire un certain public, que j’identifierais moi, au public de Realniggatumblr en fait, Stevie me dit qu’il veut réaliser le clip de Purple Swag… En faisant une espèce de remake du clip de Mack 10 Handle de Prodigy

En même temps, il m’envoie deux nouveaux titres : Palace et Wassup, produits par Clams Casino. Comme je commence à avoir pas mal de titres sous le coude, il me dit que je peux en leaker quelques uns, voire refaire une compil’ si je veux. Du coup j’en remets 1 ou 2 sur mon blog… Et le reste je le fais écouter à quelques mecs d’Internet, et aussi quelques gars qui sont dans le milieu de la musique, histoire de savoir ce qu’ils en pensent.

Donc que t’en disent les gens d’Internet et de l’industrie à ce moment là ?

Je fais tourner les morceaux à une dizaine de personnes, uniquement des Français et Belges… qui sont tous très fans au début. ‘Faut dire que le mec débarque avec des prods de tous les mecs du moment, c’était du caviar pour l’époque.

Parmi ces gens y’a quelques gars qui traînent un peu de l’autre côté du miroir, je pense à Amaury Feron ou Guillaume Berg, qui sont convaincus que le mec a de l’avenir. Guillaume va même entrer en contact avec Stevie et bien s’entendre avec eux, commencer à travailler un peu avec eux… Notamment sur l’organisation d’une tournée européenne, histoire de les faire venir à Paris. Je crois que début juillet 2011, alors que le clip de Purple Swag n’est pas encore sorti et que personne ne les connait en dehors de quinze Parisiens et deux Belges, il est déjà acté que Main Attrakionz et A$AP Rocky doivent faire un concert à Paris en octobre.

Donc à cette occasion, vous les rencontrez pour de vrai ?

Nan pas vraiment…. Parce qu’en fait, même si tout est prévu, ou quasiment prévu, avec même des premières parties de Young Jeezy en Scandinavie il me semble, cette tournée ne se fera jamais. Parce qu’entre ce début juillet et le mois d’octobre suivant, il se passe énormément de choses.

Je rembobine un coup, jusqu’à juin 2011. Déjà il y a Soufien qui entre dans la boucle. Un matin je reçois un message de Stevie qui me dit qu’il doit me faire écouter la prod d’un Français, sur laquelle Rocky va sûrement poser… Quand je découvre que le Français en question… c’est Soufien, que je connaissais déjà, je suis mort de rire, parce qu’il n’avait rien dit à personne. L’histoire je crois que tout le monde la connait, il leur a envoyé des prods via Facebook, etc, etc.

Du coup, comme eux n’avaient plus tellement de contact avec Soufien, c’est moi qui récupère Acid Drip pour lui et qui lui envoie via Twitter. Si mes souvenirs sont bons, on n’avait pas encore Get Lit à ce moment, et on n’était pas encore certain que les titres seraient gardés sur la tape, donc on n’a rien dit à personne.

Après, y’a la rencontre avec SpaceGhostPurrp… Le reste de Green Ova, etc… qui fait que la mixtape est sans cesse repoussée et finit par ne plus tellement ressembler au projet de base (Mouth Full of Gold).

Fin mai, début juin, il y a déjà un clip pour Purple Swag qui est tourné, et ils se lancent dans la réal de clips pour chaque morceau de la tape. L’idée est de faire un peu comme Lil B, et d’avoir une vidéo par semaine pendant l’été.

Mais là, et je ne sais pas ce qu’il se passe, cette vidéo est complètement abandonnée. Stevie me demande de retirer tous les titres que j’ai mis en ligne (Wassup, Peso, Demons), d’effacer un certain nombre d’autres choses et de ne plus communiquer. Je comprends que les choses s’accélèrent pour eux. Ils retournent clipper une nouvelle vidéo pour Purple Swag… qu’ils mettent en ligne début juillet, simultanément sur Realniggatumblr, mon blog, et quelques autres comme Yayodancing.

A partir de là, tout le monde sait ce qui leur arrive, puisqu’ils sont enfin « officiellement » lancés. Le premier clip va plutôt très bien marcher, mais celui qui va vraiment cartonner c’est celui de Peso. Et comme à l’époque le seul projet en ligne de Rocky c’est « Deep Purple », la petite compil’ de rips YouTube, les téléchargements décuplent, ça pète allègrement les 100 000 DL.

Donc là ça commence à frétiller côté major label on imagine…

J’imagine que oui. Vu qu’ils parlementaient déjà avec des labels avant, vu comment les choses se sont passées, je pense que leur signature chez Sony était déjà presque conclue avant même que la vidéo finale de Purple Swag ne soit mise en ligne. Et qu’ils n’ont simplement rien dit à personne. Il restait sans doute des détails à régler, et le succès viral des vidéos aura sans doute permis de gonfler quelques chiffres au final… mais je pense que c’était déjà quasi bouclé avant qu’ils soient vraiment « connus ».

A ce propos le fameux deal de 3 millions de dollars n’est pas exactement celui qui a été vendu au public, tu en connais les détails ?

J’en connais pas les détails non. Ce que je sais, ou crois savoir, c’est qu’il y avait 1,5M$ pour A$AP Rocky en solo, et 1,5M$ pour A$AP Mob. Sans même trop savoir ce que ça signifie d’ailleurs. Mais je ne pense vraiment pas qu’ils aient 3M$ dans leur porte-monnaie… Encore une fois, je ne connais pas les détails parce que je n’ai jamais eu ce contrat entre les mains, mais ce « fameux deal » qui a tant fait parler… Je ne suis pas certain que ce soit la meilleure idée qu’ils aient eu.

Si, comme tout le laisse à croire, leur succès est vraiment « viral », porté par les réseaux sociaux, Tumblr, YouTube, etc. En gros, s’ils étaient vraiment aussi soutenus en tant qu’indés qu’ils avaient l’air de l’être… Ça veut dire qu’ils avaient déjà un gros public, et donc qu’ils n’avaient pas besoin de ce deal. En continuant d’opérer indépendamment, ils récupéraient 100% de tout ce que génère leur musique, que ce soit de la vente de MP3, de la pub YouTube, des concerts ou même des fringues en ce qui les concerne… Quand tu fais plusieurs millions de vues, en même pas un mois, sur plusieurs vidéos… en étant malin et sachant un minimum gérer la chose, y’a beaucoup plus d’argent qui arrive DANS TA POCHE, qu’en signant un tel contrat…. Et en plus… les masters de tes albums t’appartiennent encore. Là, je parie ce que vous voulez que la musique que sortent ces gars aujourd’hui, légalement, ne leur appartient plus.

Demandez à Mac Miller ou Macklemore ce qui entre dans leurs poches à la fin de l’année. Je suis sûr à 300% que c’est 10 fois plus que ce qu’il y a dans la poche de tout l’A$AP Mob réuni. Et leurs masters leur appartiennent toujours.

Je pense que ce qui les a attiré c’est qu’on leur a promis une relative « liberté artistique », en gros, vos albums ressembleront à ce à quoi vous voulez qu’ils ressemblent… Ouais, comme quand t’es indépendant quoi.

On en vient à cette théorie qui veut qu’il n’y a pas d’explosion spontanée dans cette nouvelle industrie musicale worldwide portée par Internet, c’est ça ?

Moi j’ai du mal à croire qu’il existe des explosions spontanées sur le web oui. Des mecs qui, juste avec une vidéo uploadée sur YouTube, sans avoir démarché personne avant, sans avoir de manager, etc… et qui signent des contrats de plusieurs millions en major cinq semaines après. Je pense que ça fait partie des mythes qui alimentent le marketing et qui permettent aux journalistes musicaux incapables de parler musique d’avoir quelque chose à raconter.

Mais là c’était pas exactement ça que je voulais souligner. Juste que, pour le marché américain, quand t’as un public bouillonnant qui existe déjà, je suis pas certain que ce soit la meilleure solution de signer en major. Je pense que l’exemple à suivre à ce niveau là aujourd’hui, c’est Macklemore. A$AP Rocky avait tout en main pour gérer sa carrière de la même manière, je suis sûr qu’il aurait vendu autant de disques comme ça et se serait fait plus d’argent…. Mais c’est sûr qu’ils auraient pas pu faire les malins en disant « Yo, on a signé pour 3M de $ »… Alors qu’en fait c’est plutôt « Yo, je reverse tant de % de ce que je gagne à untel untel untel et mes masters ne m’appartiennent plus ».

D’ailleurs aujourd’hui le mec qui a construit ce buzz A$ap Rocky le Stevie/Yams a été mis sur le côté nan ?

Le Stevie est devenu A$AP Yams oui. Sur la mixtape et l’album, il est crédité en tant qu’ Executive Producer, donc je pense qu’il prend toujours part aux décisions artistiques. J’imagine qu’il le sera toujours sur l’album d’A$AP Ferg qui arrive. Mais après je ne sais pas s’il a un autre rôle que ça aujourd’hui. Il est toujours avec eux, en concert et tout. Mais depuis quelques mois il a l’air de plus s’occuper de quelques rappeurs West Coast. Il les manage, les conseille et les aide avec les connexions qu’il a développées avec l’aventure A$AP Mob. Je pense à Joey Fatts notamment. Mais dans le détail j’en sais pas plus.

Aujourd’hui les rares interactions que j’ai avec lui, ce sont via un groupe Facebook qu’on a ensemble avec tout un tas de mecs qui ont gravité autour de cette histoire depuis 2/3 ans.

Personnellement toi, cette aventure d’insider de l’industrie, t’en retires de l’amertume, de l’amusement, de la fierté, les trois/aucun des trois ?

Aucune amertume, j’ai aucune raison d’en avoir. C’était amusant à plus d’un titre. Surtout quand, en France, on m’a attribué la « découverte » d’A$AP Rocky, à base d’articles dans Le Monde ou de choses débiles du genre, alors que c’est totalement faux. Ma présence ou non dans l’équation ne changerait absolument rien à l’histoire je pense. Je recevais des dizaines de mails parce que des gens pensaient que j’étais leur manager où je ne sais quoi… c’était drôle.

Après, le fait que j’ai été là, ça m’a permis de rencontrer des gens, de me faire des connexions. Et ça c’est toujours cool.

Tu penses que les « blogs influents » dans le rap sont nécessairement manipulés par des Stevielike ?

C’est parfois pas entièrement conscient ou aussi réfléchi que ce qu’a fait Stevie, du coup je sais pas si on peut parler de manipulation, mais y’a clairement des artistes qui sont poussés par certains blogs.
Ça peut être par copinage. Parce que les artistes finissent par sympathiser avec les bloggers/journalistes par exemple. Y’a le blog d’une marque de fringues un peu skateur, qui parle beaucoup de rap, c’est exactement ça… les rappeurs dont ils parlent ont toujours un petit succès grâce à eux… Et pour avoir discuté avec les uns et les autres, j’ai fini par me rendre compte que c’était juste du gigantesque copinage. Aussi bien les rappeurs que les bloggers ne s’en rendent même pas complètement compte.

Mais y’a encore des trucs un peu vicieux. J’ai une anecdote assez drôle sur ça d’ailleurs. Sur Facebook je suis dans un groupe qui réunit quasiment tous les bloggers américains, une dizaine de rappeurs et quelques producteurs… Un jour on s’est demandé, si tous en même temps on se mettait à dire du bien du même artiste sur nos sites respectifs, en enrobant bien la chose, genre en prenant une prod à untel qui est bon et déjà connu, un feat à untel idem… est-ce qu’on arriverait à faire croire qu’il est bon ?

On a pris quelqu’un du groupe qui ne savait pas rapper, quelqu’un lui a écrit des textes et on l’a fait poser sur la prod d’un producteur que tout le monde connaissait… Un par un les bloggers du groupe ont écrit des trucs pour expliquer pourquoi c’était super… Ça a marché. Mais encore plus que tout ce qu’on pouvait imaginer. Parce que cet artiste s’est retrouvé encensé par tous les bloggers un peu « tastemaker », la sauce a pris à mort… On l’a retrouvé dans des listes de fin d’année de sites de hipsters complètement mongols qui suivent le rap de loin, des articles expliquant que c’était révolutionnaire, y compris sur des gros sites genre Complex, Fader, Spin, Pitchfork… Et aujourd’hui… cet artiste a une carrière. Pas parmi le public rap, mais chez les hipsters un peu attardés qui aiment penser qu’ils écoutent du rap, ça marche à fond. Cette personne fait des tournées, traîne avec des stars et tout… Je pense que je révélerai pas son identité tout de suite, mais un jour quelqu’un le fera c’est sûr.

En tout cas, je sais pas si ça prouve que ce genre de pratiques existe mais ça prouve que ça marche.

Plus sur le modèle de RNT, il y a les mecs de Baller’s Eve, qui ont lancé les carrières de Yelawolf, Trinidad James et quelques autres. Le boss de cette radio/blog a l’air de traîner ses guibolles un peu partout, de découvrir des talents, puis les manage un peu en sous-marin avant de faire genre qu’il les découvre en les postant sur son blog.

C’est très gentil d’avoir pris de ton temps et de ton énergie pour nous raconter les dessous de cette histoire, t’as un dernier mot à ajouter ?

Juste que, en ce qui me concerne, je ne fais plus d’article sur « la next big thing » ou des découvertes, en fait plus trop de trucs d’actu hyper fraîche… Pour éviter de retomber là-dedans, même inconsciemment.

Parce que j’ai plus envie de passer les plateaux à personne quoi.
J’ai toujours écrit ce que je pensais, mais quand tu commences à trop faire ça… tu deviens le site dénicheur, qui court à l’actu et la nouveauté… à défaut peut-être de faire du contenu vraiment de qualité.

Propos recueillis par @_LM_R
S/O à @PureBakingSoda purebakingsoda.fr

An interview with Nicolas Pellion aka Pure Baking Soda, most likely to be the best french-speaking rap storyteller and part of this story that went everywhere on the web: the quite spontaneous boom of young harlemite A$AP Rocky, his machiavellian manager and a series of dirty tricks. Kind of an insight amongst cannibal piranhas and food for thought regarding the illusion of Internet as a development tool for music artists.

First time you hear about A$AP Rocky ?

First time I hear a song from A$AP Rocky, I believe it was January, 2011, Been Around The World. To be honest, I don’t remember what I thought about it back then at all. Today I think it’s a good tune but at that time I didn’t especially dig it. It came to me as a guy named Eastsidestevie had posted it on his blog Realniggatumblr.

That Tumblr is a true monument of Internet-Rap history. This guy used to scan his old Rap magazines, like XXL and more, brightening it up with stories you couldn’t read anywhere else. This concept was already really dope, but in addition to that, he had a great taste, made no compromise and had a strong sense of humor… It was thrilling, funny, harsh… Now the blog has been deleted and I hope that someone comes out someday saying he printed it all, as I believe it’s one of the best rap blog ever, if not THE best.

4 months later, between some Max B & Cam’Ron’s stories, some rare Prodigy’s freestyles and vintage footages of Puff Daddy, EastSideStevie brings out a new A$AP Rocky joint: Purple Swag. It sounds like an MP3 rip, the song being uploaded on YouTube, with the guy’s picture as scenery.

Today everyone knows it… But at that time, hearing this out of nowhere, I was kind of stucked. Maybe it’d be good to re-establish the context: right now, in 2013, 90% of weak rappers with a lack of personality look after those stuff and try to do that kind of music. Yet back then it wasn’t « cool » again to rap as they do in Houston… and Houston was honestly kind of lifeless. People hadn’t heard neither of Lex Luger yet, nor those stuff that were going to be everywhere for the next 2 years, so running into Purple Swag was like being 2 years in the future of rap music… even though this track could totally be an unreleased from 2005 or 2006…

So it motivated me to dig into A$AP Rocky… I see he has nothing on datpiff, nothing on livemixtapes, in short he’s a no name. So I look into the hidden depths of the Internet… I eventually find some verses of him here and there and even a video. I rip the whole thing and make a little compilation out of it. For the record, I didn’t know how to rip audio from YouTube… and the one who helped me is « a_nos_mousse »… who’d be known as Soufien 3000 a few weeks later…

I ended up making a cover with Paint, uploading the compilation on the Internet and putting it on my blog.

So when is this compilation getting out of control ?

Once I put it online, the compilation spreads a bit… But it gets wider when Andrew Noz posts it on his Tumblr. He actually had run into Purple Swag on YouTube too, did the same thing I did, except he came across my compilation. At that time, it’s not that it gets « out of control » – as it doesn’t spread that much yet – something like 3 or 4 000 downloads, maybe less… But we’re now 2 or 3 talking about A$AP Rocky on the web, including Noz, a journalist who’s writing kind of everywhere… Enough to bring the attention of the artist himself, who probably begins to wonder « Damn, nobody knows me, I haven’t officially released anything yet but they’re talking about me on the web »… And that’s when EastSideStevie, with whom I had chatted sometimes in the past – sends me an email « to clarify the whole story around ASAP » he says.

What is it saying ? Are you the only one he talks about it with?

In this moment yeah, I believe I’m the only one he talks about it with. Roughly, he starts by telling me that Rocky is really touched by this compilation coming out of nowhere, punctuating every sentence like « no homo ». Even though there are some tracks he hates and he’d rather forget, like the one with Seth Narley. Then he tells me A$AP is a crew, him and Rocky kind of driving the whole thing. I remember he compared the both of ’em with Jim Jones & Cam’Ron in order to make me get it right.

Then, still in that same email, April, 2011, he tells me Rocky’s currently working on his album. That he’s been signed (a management deal I guess) on the company which manages Big KRIT and which is also in charge of Curren$y’s booking. He goes on saying they hope to drop the mixtape by summer, coming along with many videos, and that so far the project is being produced by The Olympicks, Big KRIT and their in-house producer… He says it will come out via clothing brand Supreme, which was about to sponsor them.

He eventually encloses a 11-track full A$AP Rocky project entitled « Mouth Full Of Gold », kind of a preview of what his 1st release would have been like. With some DJ Burn One, Olympicks & Ty Beats produced joints.

Then begins a long series of emails in which he explains to me the kind of strategy he has in mind.

A strategy consisting in what ?

Consisting in making Rocky blow up thanks to blog support, but not just any random blogs. In big letters, their manager is trying to model them to fit in with 2Dopeboyz/Nahright… The Get High video with Ferg, to me it was about that… And him, Stevie, he’s not into that, I mean not at all. So he tries to connect some other rappers and producers to reach a different audience. He starts namedropping all the folks with whom he plans to collaborate; it sounds like an All Star Game of what was critically acclaimed by all the « specialised » rap blogs at that time: Young L, Droop-E, Clams Casino producing… Main Attrakionz as well.

No more than a few days later, he manages to get Squadda B on a beat from a Norwegian, Cash Flow I think. This is the track which will become Underground King, a tribute to Pimp C in which he says he fucks the majors. I think it eventually came out on no project.

May/Jun 2011, except for the compilation I uploaded and which is still not spreading that much, you can’t find any of the songs online… But already some majors look for signing him. Such as Atlantic Records… These guys already offer them a fine contract – which I don’t know no detail about – but they refuse it. They won’t go in as Rocky’s album would have been directed by Wiz Kalifah’s A&R (Rolling Paper period) who wants to make them a pop product with an « overdose of wild homo guitars ».

Still aiming at seducing a certain audience, which I personally would consider as Realniggatumblr’s audience after all, Stevie tells me he wants to shoot a Purple Swag video… kind of a remake of Prodigy’s Mack 10 Handle.

In the meantime, he sends me over two new Clams Casino produced tracks: Palace & Wassup. As I begin to have a few tracks at hand, he says I can spread some of ’em, even make another compilation if I want to. So I put one or two more on my blog… And the rest of it I ask some Internet guys to listen to, some folks from the Music Industry as well, so I know how they feel about it.

So what do Internet and Industry people say ?

I bring the attention of something like 10 guys around those tracks, French and Belgian people only… All of ’em are really into it at first. ‘Must say the guy blows in with productions from all the current freshmen, period; it was gold at that time. Amongst them are some « behind the scenes » guys like Amaury Feron or Guillaume Berg, convinced that he has a bright future. Guillaume even reaches out Stevie and starts getting along with them, working a bit with them… On organising a European tour in particular, to make them come to Paris. I think early July, 2011, while the Purple Swag video hadn’t dropped yet and nobody had heard about them except for 15 Parisians and 2 Belgians, it’s already decided that Main Attrakionz & A$AP Rocky would do a gig in Paris in October.

So do they and you meet ’em for real this time ?

Not really… Even though everything had been planned, or nearly planned, with such things as Young Jeezy opening in Scandinavia if I remember well, this tour would actually never be. Because a lot of things happened between this early July and October.

Let me just go back, to Jun, 2011. First of all, Soufien enters the loop. One morning I receive a message from Stevie saying that I must listen to this beat from a French producer that Rocky will probably use… When I find out this French producer is… Soufien, whom I already knew, I’m laughing my ass off, as he hadn’t tell anyone. I think everybody knows how it happened, he sent over some beats on Facebook, etc, etc.

As they didn’t have that much contact with Soufien anymore, that’s me who recovers Acid Drip for him and I send it over via Twitter. If I remember well, we didn’t have Get Lit at that time and we weren’t sure whether those tracks would be on the tape or not, so we kept our mouths shut.

Then we meet SpaceGhostPurpp… The rest of Green Ova, etc… which leads the mixtape to be delayed again and again, ending up not looking at all like the original project (Mouth Full Of Gold).

End of May/early Jun, the Purple Swag video is already shot and they start making a new one for each track of the tape. Their idea is to do like Lil B in a way, having a new video each week during summer. And then, I don’t know what happens, they give up the video. Stevie asks me to remove all the songs I put online (Wassup, Peso, Diamonds), to delete quite a few other stuff and not to communicate anymore. I understand that things are happening faster for them. They go back and shoot another video for Purple Swag… they launch it early July on Realniggatumblr, my blog and a couple of more such as Yayodancing.

From now on, everybody knows what’s up, as they are « officially » out. First vid works very well but the one that will really be a hit is Peso. And as Deep Purple – the small compilation made of YouTube rips is still the only Rocky project available out there, it’s being more and more downloaded, easily going over 100 000.

So now the majors start to quiver I guess…

I guess they do… As they were already in touch with labels before, plus the way things happened, I think their record deal with Sony was almost signed even before the new Purple Swag video came out. And that they just didn’t tell anyone. There were probably some details to be fixed, and the viral success those vids encountered probably helped in exaggerating some figures in the end… but to me it was already almost done before they went really « famous ».

About that, the so-called $3-million deal is not exactly the one that has been given to the general public, do you have some details ?

No I don’t. What I know, or what I believe I know, is that it was about 1,5M$ for A$AP Rocky as a solo artist, and 1,5M$ for A$AP Mob. Without even knowing what it exactly means. But I really don’t think they currently have 3M$ in their wallet…. Once again I don’t know the details as I never had to see this contract, but regarding this deal so many talked about… I’m not convinced that’s the best idea they had.

If their success is indeed « viral », which everything seems to demonstrate – hold by social networks, Tumblr, YouTube, etc. Roughly if they were as supported as indie artists as they seemed to be… It meant they already had a large audience and so they didn’t need that deal. By remaining independent, they would have got 100% of everything their music generates, from MP3 sales to YouTube ads, live tours or clothing brands in their case… When you have millions of views, in less than a month, on several of your videos… If you’re smart and if you’re able to handle it, a lot more money can go INTO YOUR POCKET rather than signing such a deal… Furthermore… your masters still belong to you. Now I’d bet everything you want that the music those guys are dropping, legally doesn’t belong to them no more.

Go ask Mac Miller or Macklemore what kind of money comes into their pocket at the end of the year. I’m 300% sure it’s ten times what the whole A$AP Mob crew is making all together. And they remain owners of their masters.

I think what made them sign is the promise of a relative « artistic freedom », roughly your albums will be just as you want it to be… Yeah, just the same as being indie right ?!

We get to this theory according which ain’t no such thing as a spontaneous boom in this new worldwide musical industry driven by the Internet, is that it ?

I personally hardly believe in some spontaneous boom happening on the web, yeah. Some folks – with just a video on YouTube, without having approached anyone first, without having a manager, etc… who’d sign a contract for several millions with a major label 5 weeks afterward, I believe that’s part of the stories that feed into marketing, also allowing musical journalists enabled to speak a word about music to have something to say.

But that’s not exactly what I wanted to highlight here. Thing is, for the US market, when you have a thrilled audience already existing, I doubt signing with a major is the best option. I believe Macklemore is now a role model in this field.

A$AP Rocky had everything under control so he could handle his career the same way, I’m sure he would have sold the same amount of albums and would have make more money… But that’s true they couldn’t have fronted like « Yo, we got a $3-million deal »… When it’s actually « Yo, I’m paying that percentage of what I earn to Mr. so-and so and my masters don’t belong to me no more »

By the way the guy who built that A$AP Rocky buzz – Stevie/Yams has now been put aside, hasn’t he ?

Stevie became A$AP Yams indeed. He’s credited on both the album and mixtape as executive producer, so I think he’s still involved in the artistic choices. I guess he will also on the next A$AP Ferg album to be released.

I don’t know if he plays another role but this one today. He’s still with them, touring and shit. But for a few months he seems to be busier with some West Coast rappers. He manages them, advises them and helps them; thanks to the connections he developed during the A$AP Mob adventures. Like Joey Fatts for instance. But I don’t know more precisely.

Nowadays the few interactions I got with him go through a Facebook group we have, involving a bunch of guys who’ve been part of this story or close enough for the last 2/3 years.

From your point of view – as an industry insider – what is your feeling on this ? Bitterness ? Amusement ? Proud ? The three combined/none of that ?

No bitterness, I got no reason to feel this way. It was amusing on many aspects for sure. Especially when people here in France said I had « discovered » A$AP Rocky, based on some newspaper articles and these kinds of stupid stuff, when it was absolutely not true. Me being part of the equation or not wouldn’t change anything to the story I think. I used to receive dozens of emails as people thought I was their manager or something… It was funny.

In addition, the fact that I was there allowed me to meet people and connect. And this is always cool.

Do you believe that « Influential blogs » in rap music are necessarily manipulated by Stevielike guys?

Sometimes it’s not completely conscious or as well thought out as Stevie did, so I don’t know if we can talk about manipulation, but there are definitely some artists that are being helped by some blogs. It can be explained by friendliness. As artists eventually get closer with bloggers/journalists for instance. There is this one blog of a skating clothing brand, talking a lot about rap music; this is exactly what I’m saying… Rappers they highlight always have a small success thanks to their support… And after chatting here and there, I realised that it’s just a huge friendliness network. Neither the rappers nor the bloggers are completely aware of it.

And there’s also some quite vicious stuff. Here’s a funny one. I’m part of a Facebook group gathering almost all the American bloggers, something like 10 rappers and a bunch of producers… One day we asked ourselves, if we all started to praise somebody at the same time on our different websites, wrapping up the whole thing well, like taking a beat from that well-known producer, a featuring with this hot cat and shit… Would we succeed in making believe he’s dope ?

We took someone from the group who didn’t know how to rap, someone ghostwrited his lyrics and we made him rap on some beat from a producer everyone would know… One after the other, every blogger from the group wrote some stuff to explain why it was dope… It worked. But even more than everything we could have imagined. As this artist went highly praised by all the « tastemaker » blogs, for real. We found him in some year-end blog lists from bone-headed hipsters websites nearly interested in rap, some articles saying it was revolutionary, including some big players like Complex, Fader, Spin, Pitchfork… And now… well this artist has a career. Not amongst the rap audience, but amongst kind of retarded hipsters who love to believe that they listen to rap music, it’s a hit. This artist is touring now, hanging around with stars and shit… I think I won’t reveal his identity for now, but someday someone will, for sure.

Anyway, I don’t know if it’s a proof that these kinds of practices do exist, but it’s a proof it definitely works.

More on a RNT model, there are the Baller’s Eve guys, responsible for launching Yelawof, Trinidad James and a few other careers. The boss of this radio/blog seems to hang out and find new talents pretty much everywhere, then manages them a bit undercover before pretending he discovers them when posting on his blog.

It’s been really nice of you to take some time and energy to tell us the hidden agenda of this story, one last word to add ?

Only that as far as I’m concerned, I don’t write articles on « the next big thing » no more, or new talents, in fact I don’t do really fresh news topics… Not to fall into that kind of stuff, even without noticing.

Because I don’t want to hand on no plates to people no more.

I’ve always been writing what I think, but when you start doing this too much, you become this snooper website, running after the last news and the next thing to blow up… maybe for lack of a real high quality content.

Interview by @_LM_R
Translated from french by @Oncle_Outsh
S/O to @PureBakingSoda purebakingsoda.fr

(originellement publié sur dasswassuppointcom)